Page 164 - James Potter – Médiaműveltség

140 III. rész: Az iparág a költségek megoszlanak a közvetlen (előfzetések) és a közvetett mód közt. A tele- víziós műsorszórás és a rádió esetében gyakran nincs közvetlen költség egy műsor megnézéséért, de magas költséggel jár azokat az eszközöket megvenni, amelyek- kel a műsor fogható (rádió- és televíziókészülékek), a reklámozás formáját öltő közvetett költségeken túl A kétféle módozat közti egyensúly folyamatosan áttolódik a közvetlentől a köz- vetett fzetések felé. Ennek az az oka, hogy egynémely hardver, mint például a TV, rádió, CD-lejátszó, videomagnó és DVD-lejátszó ára évről évre folyamatosan csökken, míg a mindenféle reklámozással termelt bevételek évente nőnek. Emiatt a fogyasztók azt hiszik, évről évre kevesebbet fzetnek a médiaüzenetekért, pedig valójában többet. A játékosok közti komplex egymásra utaltság Vannak csereüzletek, amelyek viszonylag egyszerűek, mint például amikor két ember cserél, és egyiküket sem befolyásolja vagy aggasztja komolyan a művelet. Tegyük fel például, hogy alkalmazott vagyok egy videojátékokat gyártó vállalat- nál, fzetésemelést és több juttatást szeretnék. Ha recepciósként vagy titkári beosz- tásban dolgozom, a tárgyalásban javarészt a cég lesz fölényben, nem én, mert igen sokan vannak, akik a pozíciómhoz keresett készségekkel rendelkeznek. A cég a minimumbért kissé meghaladó összeget fog felajánlani. Ezt aztán vagy elfogadom, vagy máshol keresek munkát Sokszor előfordul azonban az is, hogy nehezebb az egyezkedés, és ez jól illuszt- rálja azt a komplex egymásra utaltságot, amely a média gazdasági játszmájában a különböző játékosok közt fennáll. Tegyük fel például, hogy egy rádióállomás új reklámozókat akar magához vonzani, így 20%-kal csökkenti a reklámokért fze- tendő összeget a legjobban rangsorolt műsorában. A reklámozók meg akarják ven- ni a reklámidőket (amelyeket „availnek” is hívnak), amitől az irántuk jelentkező kereslet növekedik ezen az állomáson. Az állomás, amely eddig 15 percnyi reklá- mot adott le óránként, úgy dönt, hogy ezt 20-ra növeli, és ezzel növeli a felkínál- ható reklámidőt is, hogy ezzel a növekvő keresletet kielégítse. Az állomásnak ez jó, hiszen bár reklámonként 20%-kal csökkentette a bevételét, most 33%-kal több reklámidőt ad el, s így az összbevétele növekedett. A közönség azonban észre- veszi ezt a változást, és bosszantja, hogy sokkal több a reklám, és jóval kevesebb a zene. Többségük másik csatornára vált a reklámok ideje alatt, és talán soha nem tér vissza. Az állomás népszerűsége zuhanni kezd. A reklámozók elégedetlenek, mert nem jó üzlet 20%-os kedvezményt kapni a reklámokra, ha a közönség, ame- lyet el akartak érni, szinte nem is létezik. A reklámozók kezdik úgy érezni, hogy elvesztegetik a pénzüket, és nem vesznek több reklámidőt. Három további jellemző teszi még összetettebbé ezt a viszonyt. Először is, a helyzet rendkívül dinamikus és szövevényes Amikor egy médiavállalatnál