Page 84 - James Potter – Médiaműveltség

60 II. rész: A közönség A tömegmédia úgy alakítja ki a közönségeket, hogy azután továbbítva bérbe adhassa őket a hirdetőknek. A közönség kialakításakor a média az egyes rétegekre koncentrál, amelyeknek olyan tartalmat szolgáltathat, amely valamilyen jelen lévő, be nem töltött szükségletet elégít ki. Bizonyos jól meghatározott fajta embereket vonzanak be ezekbe a közönségekbe, majd ismételt médiaterhelésre kondicionálják őket. Ebben a fejezetben ezeket a közönséget bevonzó és kondicionáló stratégiákat fogjuk megvizsgálni. Először azonban azt az alapvető kérdést kell megnéznünk, hogyan változtatta meg a tömegmédia saját perspektíváját a közönségről, amelyet többé nem egyetlen tömegnek, hanem kisebb rétegközönségek változatos körének tekint A tömegközönségtől a rétegközönségig A média programozói már nem úgy gondolnak a közönségre, mint az egymástól el nem különülő emberek nagy tömegére. Manapság már úgy gondolkoznak a közön- ségről, mint különleges érdeklődésük által meghatározott rétegek sokaságáról. Mi a tömegközönség? A közelmúltig tartotta magát a médiaprogramozóknak és kutatóknak az az elkép- zelése, hogy létezik valami, amit a média tömegközönség névvel nevezhet meg. A tömegkommunikáció kifejezés körülbelül egy évszázaddal ezelőtt került hasz- nálatba, amikor az első társadalomflozófusok megállapították, hogy az újságok, magazinok és könyvek a közönség összességéhez szóltak, s nagyjából ugyanúgy kommunikálták gondolataikat. Feltételezték, hogy ha egy üzenet a tömegközönség egy tagjára egy bizonyos hatást gyakorol, akkor az összes tagjára is ugyanúgy hat. A tömeg kifejezés nem a nagyközönségre (a nyilvánosságra) vonatkozott, sokkal inkább egy bizonyos típusú közönségre. A szociológusok a 20. század elején arra összpontosítottak, miként éreztek és gondolkoztak az emberek magukról és má- sokról az iparosodott társadalmak közösségi hálózataiban. Úgy vélték, a társa- dalom annyira eliparosodott a maga szabványos állásaival, termékeivel és életfor- máival, hogy az emberek egy gépezet részeivé váltak, s hogy az egyén egyszerre elszigetelődött és elidegenedett a társadalom többi tagjától. Ezt a vélelmet felhasz- nálva a tudósok a „tömeget” négy tulajdonság alapján defniálták. Először is, a kö- zönség felépítése heterogén. Ez azt jelentette, hogy a közönség mindenféle em- berekből tevődik össze, senkit nem zártak ki. Másodszor, a közönség tagjai névtelenek. Az üzenetek tervezői nem tudták a közönség egyik tagjának nevét sem – és nem is törődtek vele –, mivel mindenkit egyformán és egymással felcserélhe-