Page 88 - James Potter – Médiaműveltség

64 II. rész: A közönség Ez a legrégebbi fajta felosztási mód. Tegyük fel, hogy egy cég azt tervezi, hogy egy bizonyos környéken üzletet nyit, s olyan termékeket gyárt, amelyeket az ottani- ak keresnek. A terjesztési korlátok miatt a cég csak az adott területen belül keres- kedne. Ha ez a cég növekedni szeretne, akkor eredeti körzetéből kilépve más helye- ken is igyekszik majd megjelenni, ahol igény jelenhet meg a termékére. Ha az igény országos szintű, akkor országos terjesztésig is növekedhet a cég – sok vállalat meg is tette ezt, de ezen a ponton a földrajzi felosztás már kevésbé hasznos. Demográfai felosztás A demográfa az egyes ember viszonylag tartós tulajdonságaira összpontosít – mint például a neme, etnikai háttere, kora, jövedelme vagy iskolázottsága. Ezek eléggé stabil tulajdonságok, melyek meglehetősen hasznosnak bizonyultak abban, hogy értelmes közönségszegmensekbe soroljanak bennünket. Habár néhány kate- góriában lehetséges az állapotváltozás (mint például az iskolázottság és a jövede- lem terén), az ilyen változáshoz azonban nagy erőfeszítések kellenek, és általában időbe telik, mire végbemegy. Ahogy a földrajzi felosztásé, úgy a demográfa mint közönségszegmentáló esz- köz hasznossága is hanyatlófélben van. Évtizedekkel ezelőtt, amikor a felnőtt nők tipikusan otthon maradtak és gyerekeket neveltek, volt értelme a háztartási és gyermekápolási termékek marketingjét csak a nőkre irányítani. Ma azonban, ami- kor rengeteg az egyedülálló szülős háztartás, s a női munkaerő létszáma nagyjából megegyezik a férfével, a nemi megkülönböztetés mint a legtöbb marketingkam- pány célpiacát beazonosító mód elvesztette értékét Az etnikai hovatartozás is erősebb demográfai felosztó eszköz volt egykor, mint manapság, mivel ma bármely etnikai csoporton belül jóval nagyobb eltérése- ket tapasztalhatunk a jövedelem, iskolázottság, politikai nézetek és kulturális szükségletek szempontjából, mint két vagy több etnikai csoportot egészében ösz- szevetve A hitelek hihetetlen megszaporodásával a háztartások bevétele pedig ke- vésbé hasznos felosztó tényező lett. Az iskolázottsági szint sem igazán hasznos. Hatvan évvel ezelőtt a felsőoktatásban szerzett végzettséggel az elitbe lehetett tar- tozni – vagyis a lakosság felső 5%-ába. Ma azonban az amerikai felnőttek több mint 20%-ának van legalább egy, felsőoktatásban szerzett végzettsége, és további 20% bír valamilyen főiskolai kredittel (elvégzett kurzusokkal). Bár a demográfa továbbra is értékes felosztási eszköz bizonyos termékek és médiaüzenetek eseté- ben, a legtöbbhöz másra van szükség.