Page 92 - James Potter – Médiaműveltség

68 II. rész: A közönség világ új fzetőeszközéről), ebben a szerzőpáros, Davenport és Beck (2001) amellett érvel, hogy „a posztindusztriális társadalmakban a fgyelem értékesebb fzetőesz- közzé vált, mint az, amit a bankszámlán tartunk. (…) A fgyelem megértése és ügyes kezelése, irányítása manapság az egyetlen és legfontosabb meghatározója az üzleti sikernek.” (3. o.) Miután egy médiaintézet kiválasztott egy rétegközönséget, amelyet meg lehet célozni, olyan tartalmat kell kidolgoznia, amely bevonzza az embereket ebbe a kö- zönségbe. A tömegmédia két taktikát vet be ehhez. Először is, megpróbálja a már meglévő igényeinket és érdeklődéseinket megszólítani. Másodszor pedig olyan médiaközi és hordozóközi promóciót használ, amellyel magára tereli a fgyel- münket A létező szükségletek és érdekek megcélzása A tömegmédia nem úgy működik, hogy hordozókat és üzeneteket fejleszt ki, majd közönséget keres hozzájuk; ehelyett előbb felméréseket végez, és megpróbálja azo- nosítani a potenciális közönségek üzenetigényeit, s azután fejleszti csak ki a meg- felelő tartalmat. Az emberek igényei és érdeklődési körei nem azonosak, a média ezért igyekszik több különböző embertípust azonosítani, akiket különböző igé- nyeik defniálnak. Vannak például, akiket nagyon érdekelnek a sportok, mások vi- szont jobban érdeklődnek a hírek és közügyek iránt. Ez két fontos réteg a média számára, s mindegyiknek vannak alrétegei is. Vannak sportrajongók, akik a base- ballt szeretik, mások viszont ki nem állhatják a baseballt, de a futballért egyenesen rajonganak. Honnan tudják a médiacégek, hogy melyek az aktuális igények? A kérdés meg- válaszolásának legegyszerűbb módja, ha megnézzük, milyen üzeneteket fogyasz- tanak aktuálisan. Azok az üzenetek, amelyek már most a legtöbb fgyelmet vonz- zák egy adott rétegközönségen belül, rámutatnak egy már létező, specifkus igényre. A versenybe újonnan beszálló cégek tehát megpróbálják úgy összeállítani saját üzeneteiket, hogy ezt az igényt megcélozva bevonzzák velük ugyanezt a kö- zönséget. Ezért van az, hogy sok új flm, tévéműsor és népszerű popszám jellem- zően olyan kinézetű és hangzású, mint a tavalyi flmek, műsorok és popszámok. A programozók tudják, hogy viszonylag szűk a terheltségi repertoárunk – vagy- is szűkös az olyan üzenetek köre, amelyet fgyelemmel kísérünk –, így ha az új versenyzők üzeneteiket hasonlóra gyártják, mint amilyeneket már most is foga- dunk, vélhetően ezekre is felfgyelünk majd. Azok az üzenetek, amelyek túl elté- rőek azoktól, amelyekkel már terhelni hagyjuk magunkat, nem fogják áttörni automatizmusunk falait. Jellemzően mindaddig megmaradunk az automatikus állapotban, amíg valami fel nem csigáz bennünket, s akkor elkezdünk odafgyel- ni rá. Ezért a médiaprogramozók azt keresik, ami a múltban már felkeltette fgyel- münket, s üzeneteiket ezekhez hasonló módon állítják össze, remélve, hogy azokra is felfgyelünk.