Page 91 - James Potter – Médiaműveltség
P. 91
4. fejezet: A közönség a médiaipar perspektívájából 67 gi és politikai trendjeinek megfgyelése után Mitchell összeállított egy 85 oldalas mérési eszközt, amely rengeteg kérdést tett fel attól kezdve, milyen margarinmár- kákat választanak, odáig, hogy a válaszolóknak milyen szexuális szokásaik van- nak. 1635 emberrel töltette ki ezt a kérdőívet, az általuk adott válaszok képezték Nine American Lifestyles (Kilenc amerikai életstílus) című könyvének alapját, amelyet 1983-ban adott ki. Könyvében Mitchell amellett érvel, hogy az emberek értékei nagymértékben befolyásolják költési szokásaikat és médiával kapcsolatos viselkedésüket. Eszerint ha tudjuk, hogy az adott személy melyik értékcsoporttal azonosul, igen sok mindent tudunk meg előre azokról a termékekről és szolgálta- tásokról, amelyekre igényt tart. Az egyik csoport neve például a Kísérletezők (Experientials). Az ebbe az értékrendbe tartozó emberek szívesen próbálnak ki új és más dolgokat, hogy eldöntsék, kedvelik-e azokat. Szeretnek utazni. Ők azok, akik elsőként használják az új termékeket. És folyamatosan valami mást keresnek. A VALS-tipológia igen nagy sikert hozott az SRI-nak, s vele több mint 200 millió dollárnyi éves bevételt Az 1980-as évek közepére az SRI-nak 130 VALS- megbízója volt, köztük a legnagyobb tévéhálózatok, ügynökségek, kiadók, mint például a Time, és olyan vállalatok, mint az AT&T, az Avon, a Coke, a General Motors, a P&G, az RJ Reynolds és a Tupperware. Az óráiról híres óriásvállalat, a Timex például szeretett volna betörni a házi egészségápolási piacra egy új termék- csoporttal, köztük digitális lázmérőkkel és vérnyomás-ellenőrző készülékekkel. Úgy döntött, hogy két VALS-szegmentumra fog összpontosítani: a társadalmilag tudatosakra és a teljesítőkre. A csomagolás és a reklámok terén is mindent e két csoportot szem előtt tartva terveztek meg. A bennük szerepeltetett modellek jómó- dúak, érettek voltak, és kényelmes környezetben jelentek meg, körülöttük szoba- növényekkel és könyvekkel. A szlogen így hangzott: „Technology where it does the most good.” (Technológia, amikor a legjobbat hozza ki magából.) Hónapokon belül a Timex-termékek voltak az új és gyorsan növekedő iparág vezetői. Az évek során, ahogy az amerikai kultúra változott, a VALS is megváltoztatta szegmentumait, hogy lépést tartson. A mai VALS-féle szegmentumtipológia meg- lehetősen különbözik attól, amilyen az 1980-as évek elején volt. Azzal, hogy az évek során lépést tartott az emberek életmódbeli változásaival, a VALS továbbra is értékes eszköz maradt a tömegmédia programozói és marketingesei számára A közönségek bevonzása A közönség fgyelmének felkeltése kritikus feladat a hirdetők ezrei számára, akik évente több száz millárd dollár nagyságrendű összeget áldoznak arra, hogy üzene- teiket eljuttassák a célközönséghez. De ahogy egyre több hirdető és médiatermék versenyez a közönség fgyelméért, ez lett az információgazdaság legszűkösebb erőforrása. Van egy nagyszerű könyv, amelynek címe The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business (A fgyelem gazdaságtana: az üzleti
   86   87   88   89   90   91   92   93   94   95   96