Page 86 - James Potter – Médiaműveltség

62 II. rész: A közönség A tömegközönség fogalmának elvetése Az 1950-es évekre sok kutató számára egyértelművé vált, hogy hibás az a feltéte- lezés, miszerint a közönség pusztán „tömeg”. Friedson (1953) volt az első, aki ezt a közönségről alkotott nézetet kritizálta. Amellett érvelt, hogy az emberek minden- kor interperszonális kontextusban mennek moziba, hallgatják a rádiót és nézik a televíziót. A médiában megjelenő témákról és dolgokról pedig gyakorta beszélget- tek a médiaterhelés előtt, közben és utána is. Elismerte, hogy a közönség tagjai között a szervezett társadalmi kapcsolatok jól fejlett hálózata létezik. Ez a társa- dalmi környezet állandó befolyást gyakorol arra, milyen médiaterhelésnek teszik ki magukat a közönség tagjai, és hogy az üzenetek miként hatnak rájuk. A médiá- val kapcsolatos viselkedés tehát nem más, mint általánosabb társadalmi viselkedé- sük része. Friedson arra fgyelmeztetett, hogy „a tömeg fogalmát nem helyes a kö- zönségre alkalmazni” (316. o.). Friedson óta sok más kutató is alátámasztotta ezt az álláspontot (Bauer és Bauer, 1960). A tömegkommunikáció ma is használatos kifejezés, de a tömegközönség elkép- zelése többé nem tartható. Ehelyett sok közönség van, némelyik szervezett, és ve- zetőkkel is bír, mások pedig híján vannak ezeknek a tulajdonságoknak. A külön- böző rétegekbe tartozó emberek ugyan lehet, hogy elszigetelődnek egymástól, a médiát használva mégis kommunikálnak sok olyan emberrel, aki másik rétegbe vagy hálózatba tartozik. Az is ritka eset, hogy egy médiaesemény mindenkit be- vonzzon: még az olyanokat, mint a Super Bowl is csak kb. 30%-a nézi az amerikai lakosságnak. S ami még fontosabb, azok, akik meg is nézik a Super Bowlt, azok sem ugyanazt a tapasztalatot élik meg általa. Vannak olyan nézők, akik ujjonga- nak, mert a csapatuk nyerésre áll, mások elkeserednek, mert az övék épp veszít, vannak, akik örülnek, mert van okuk ünnepelni, mások azt sem tudják, melyik csapatok játszanak épp egymás ellen. Igen kevés a közös tapasztalat. A közvetítés nézése közben az emberek beszélgetnek is egymással, ezzel segítve a történések feldolgozását A rétegközönség fogalma A tömegmédia programozói és a termékmarketingesek tudják, hogy tömegközön- ség nem létezik. Ezért szinte soha nem is próbálnak meg egy adott terméket, szol- gáltatást vagy médiaüzenetet mindenkinek eladni Ehelyett különleges üzeneteket hoznak létre, amelyek különleges emberekhez szólnak – a rétegközönségekhez. Ezeket az üzeneteket azzal a reménnyel indítják el médiacsatornáikon keresztül, hogy a megcélzott emberek közül a lehető legtöbbet bevonzzák. Ha sikerült be- vonzani őket, az adott közönséget kiadják a reklámcégeknek, amelyek meggyőző üzeneteiket épp az ilyen célpontokhoz szeretnék eljuttatni, hogy arra kondicionál- ják őket, vegyék meg termékeiket és szolgáltatásaikat. Ezért a média programszer-