Page 90 - James Potter – Médiaműveltség

66 II. rész: A közönség A geodemográfai felosztás egyik példája a PRIZM-modell, amelyet a Claritas Corporation fejlesztett ki 1974-ben. A PRIZM alapját az USA-beli népszámlálási adatok komplex elemzése adta. 35 000 irányítószámra osztott szomszédságokkal indult, és arra a konklúzióra jutott, hogy 40 különböző lakóközösség létezik az Egyesült Államokban. Az elkülönített klasztereknek olyan jól megjegyezhető (és védjegyzett) neveket adtak, mint például a „sun belt singles” (déli szinglik; déli államok kertvárosai, melyeket fatal diplomások laktak), „Norma Rae-ville” (a gyá- ri dolgozókat szakszervezetbe tömörítő, a munkásosztályba tartozó nőről szóló flm után), „Marlboro country” (a vadnyugati, tagbaszakadt, lovas férfakat idéz- ve), „furs and station wagons” (szőrmebunda és kombiautó; újgazdagok, drága, újonnan épült lakóövezetben) és a „hardscrabble” (amely az Ozark-hegység, a Dakota-pusztaság és Texas déli határának vidékét jelölte). Pszhichográfai felosztás A pszhichográfa a szegmentációs modellek jelenlegi legjobbika. Nem egy vagy két emberi tulajdonságra korlátozódik, hanem a változók széles körét használja a szegmentumok kialakítására. A pszhichográfai felosztási modell tipikusan a de- mográfai, életmódbeli és termékhasználati változókat használja fel arra, hogy a fogyasztókat szegmentálja. A pszichográfai felosztásra számos példa létezik. Ezek közül két igen befolyásos modell tűnik ki leginkább. Tizenkét amerikai életstílus William Wells, a Needham, Harper & Steers nevű chicagói cég reklámkutatási igazgatója fejlesztette ki a 12 amerikai életstílust, amelybe beletartozik Joe, a gyári munkás és felesége, Judy, továbbá Phyllis, a karrierista nő, és szabadjára engedett férje, Dale, azután Thelma, az elégedett otthonteremtő, és Harry, a szivarozó kö- zépkorú eladó. E kitalált fgurák mindegyike egy-egy életstílust képvisel. Joe pél- dául egy alsó-középosztálybeli harmincas férf, aki órabérért dolgozik, betanított szakmunkásként. Sokat nézi a tévét, különösen a sportközvetítéseket és az akció-/ kalandflmeket kedveli; ritkán olvas. Nyitott platós dzsippel jár, és sokat tud az autóalkatrészekről és kiegészítőkről. Ellenpéldaként ott van Phyllis, aki egy kar- rierista nő, harmincas éveiben jár, egyetemi diplomája van. Sokat olvas, amikor pedig tévét néz, általában híradást vagy egy jó flmet választ. Szereti a jó ételeket, szeret étterembe járni és utazni. VALS-tipológia A VALS-tipológiát az SRI-ban (Stanford Research Institute – Stanford Kutatóinté- zet) dolgozta ki Arnold Mitchell. Az 1960-as és 1970-es évek társadalmi, gazdasá-