Page 182 - Kósa Éva – Médiaszocializáció

180 Médiaszocializáció 2. Új orientációs pontok, új értékek Szociológiai közhely, hogy a társadalmi-gazdasági változások, strukturális átalaku- lások egyben értékátrendeződések is. A szabadversenyes kapitalizmusba való átme- net ugyanúgy megteremtette a maga polgári erényeit és domináns karakterstruktú- ráját, ahogyan a 20. század jóléti-fogyasztói társadalma. A puritán munka-ethoszt képviselő személyiségtípust (melynek egyik legismertebb elemzője Max Weber volt) felváltotta a David Riesman által „kívülről irányítottnak”, Christopher Lasch által 4 „narcisztikusnak”, Daniel Bell által pedig „hedonistának” nevezett társadalmi 6 5 karakter, melynek egyik legfontosabb vonása az „önmegvalósításra”, a megjelenés- re, a benyomások menedzselésére az „eladható énre” helyezett erőteljes hangsúly. A 19. század meghirdetett én-ideálja a protestáns erényeket, a szorgalmat, a takaré- kosságot, a fegyelmet, az erkölcsöt és a becsületességet magasztalja, azaz egy szilárd belső jellemet, melyet a racionalitás révén autonómmá váló én morális felügyelete igazgat (e karakter egyik legletisztultabb irodalmi-flozófai kifejeződése a kanti tiszta gyakorlati ész ideális szubjektuma). Ez az én-ideál megfelelt a feltörekvő pol- gárság társadalmi szerepének, a vagyonával felelősen gazdálkodó, független vállal- kozónak. E jellemnek szentelt fgyelmet a 20. század elejétől felváltotta a személyiségre helyezett hangsúly. Az értékek és vele a jelzők új sora került előtérbe: a vonzó, szuggesztív, megnyerő, erélyes, önérvényesítő stb. Egyes szociológusok, köztük Jürgen Habermas, ezt a jelenséget a munkahelyi karrier bürokratizálódásával ma- gyarázzák, melynek keretei közt az előrejutásban egyre nagyobb szerephez jutnak 7 a munka extrafunkcionális elemei, mint amilyen a jó fellépés, a sikeres önmene- dzselés, az alkalmazkodókészség. A fogyasztói kultúra, a piacorientált gazdaság, a reklámipar pedig rátalál ezekre az új szempontokra, egyre népesebb közönség előtt legitimálva azokat (kiindulva a vezető, menedzseri rétegtől más társadalmi csopor- tok felé). Az új értékek nemcsak a munka világát veszik birtokukba, hanem az élet majd minden területét, legfőbb képviselőivé pedig a médiasztárok válnak, akik a fo- gyasztás és személyiségmenedzselés leghitelesebb prédikátorai. A jövedelmek, a mobilitási lehetőségek és a szabadidő jelentős növekedése ko- rábban nem látott módon kitágítja az individuumok döntési játékterét (mind a mun- ka, mind a privát élet területén), ugyanakkor lassan felszámolódik a réteg és osztály- spe ci fkus életmiliők szocializációs ereje. Individualizált életformák jönnek létre, 8 amelyek arra kényszerítik az egyéneket, hogy saját magukat a felemelkedés vagy 4 David riesMan: A magányos tömeg. Budapest, Közgazdasági és Jogi, 1973. 5 Christopher lasch: Az önimádat társadalma, Budapest, Európa, 1996. 6 Daniel Bell: The cultural contradictions of capitalism. New York, Basic Books, 1976. 7 Idézi Mike featherstone: A test a fogyasztói kultúrában. Budapest, Jószöveg könyvek, 1997. 8 A téma részletesebb kifejtését l. Axel honneth: individualizálódás aspektusai. In: Axel honneth: Elismerés és megvetés. Pécs, Jelenkor, 1997.