Ki nevet a végén?

2020. 07. 03. reklám cikk 7–10. évfolyam

A humor meglehetősen gyakran használt kommunikációs stratégia. Személyközi kapcsolatainkban segíthet kiépíteni a bizalmat, oldani a feszültséget, megteremteni egy játékos, könnyed alaphangulatot – és talán éppen ezt várják alkalmazásától a hirdetők is. A humor remek eszköz lehet a figyelem felkeltésére, és mivel képes pozitív érzelmeket kiváltani a befogadóból, egy jól sikerült, vicces reklám a márkához kapcsolódó pozitív asszociáció kiépítésének alapköve lehet.

A humor azonban kétélű fegyver, érdemes óvatosan használni. Nagyon eltérő lehet az emberek ízlése ezen a téren, és nem is minden esetben helytálló a humorhoz nyúlni. Bizonyos termékek, szolgáltatások kapcsán, és válsághelyzetben jobb megtartani a komolyságot. Ráadásul a látszat ellenére sok elmélet szerint a humor háttere negatív, hiszen a csattanó sokszor mások kárára történik, és a nevetség tárgya is valamiféle hiba. És ugyan melyik hirdető akarná, hogy kinevessék termékét vagy szolgáltatását? Vagy, ami talán még rosszabb: ugyan ki akarná a lehetséges vevőit nevetségessé tenni? Lássuk tehát, hogy mikor is érdemes nevetni, milyen jellegű humor működhet a televíziós reklámokban, és hogyan tud egyáltalán segíteni a humor a hirdetésben. 

Pénzügyi megbízhatóság a visszájáról

A pénzügyekről nem feltétlenül a nevetés és a játékosság jut eszünkbe, éppen ezért érdekes, ha a bankszektor humorral reklámoz. 2007-ben bukkant fel például a Budapest Bank arcaként a Stefanovics Angéla színésznő által megformált Emese alakja. A legtöbb reklám hasonló módon épült fel: a végletekig lelkes Emese előállt egy kedves, de kissé oktondi ötlettel, ami szerinte megkönnyíthetné a banki ügyintézést – amire persze a bank is kínál igazi, komoly megoldást. Mivel Emese reménybeli banki alkalmazottként jelent meg a reklámokban, nevetséges karakterét a potenciális ügyfeleknek nem kellett magukra venniük, de szórakoztató alakját könnyen megjegyezték. Használata ötletes lépés volt, hiszen a megmosolyogtató ötletekkel összevetve a bank valódi lehetőségei sokkal észszerűbbnek, elfogadhatóbbnak, jobbnak tűntek.

Fikció és valóság kontrasztjának kihasználása így nem is ritka: hasonló logikával hirdetett a Cofidis személyi kölcsönöket értékesítő vállalat is. Reklámsorozatukban egy képtelen, abszurd állítás mellett tüntettek fel egy tényt magukról. A képtelen szpotok az abszurdum erejét kihasználva erősítették a Cofidis ajánlatainak valóságosságát.

 

A szabad képzelet = többletérték

Az abszurd humor talán az egyik legjellemzőbb humorfajta, ha reklámokról van szó. Az abszurd esetében a humor forrása a logika szándékos megsértése, hogy a váratlan és kiszámíthatatlan elemek meghökkentsék a befogadót. Egy régebbi, hazánkban is futott Mentos-reklám remekül bemutatja, hogyan is működik ez. Eleinte csak békésen legelésző haszonállatokat látunk, akik aztán hirtelen fűnyíróra pattannak. A motorosok módjára vágtató juhok látványa kellően meghökkentő. És, bár az egész teljes mértékben ellentmond a valós világ logikájának, a szlogent megvizsgálva a látottak mégis értelmet nyernek: “Save your mouth for Mentos”, azaz tartogasd a szádat a Mentos cukorka számára – és mivel a juhok is ezt eszik, fűnyírási alternatíva után kellett nézniük. Mivel a reklám nem céltalan, sőt, nagyon is konkrét célokkal rendelkezik, ez a humorfajta akkor tud a legjobban működni, ha a hirdetett termékkel vagy szolgáltatással összefüggésben a megszegett logika végül valahogy mégis értelmet nyer. A televíziós reklámok befogadásának módját tekintve tehát abszurd csattanóra építeni több szempontból is praktikus. Egyrészt a reklám lehet kellően rövid, hiszen az abszurdum nem igényel sok felvezetést és magyarázatot. Másrészt a döbbenet, a meghökkenés erőteljes reakció, így fokozottan hatásos lehet – amennyiben fogékony rá a célközönség.

A túlzás érthető és csökkenti a terheket

Az abszurd humor mellett remekül működhet még a paródia, a túlzás is. Talán sokan emlékeznek azokra a Snickers reklámokra, amelyek az éhes embereket parodizálták. Az éhség miatt fáradt, nyűgös, ügyetlen illetőt a negatív tulajdonságokat túlzóan képviselő karakterekkel jelenítették meg. A humorosságot fokozta, hogy az éhes karaktereket nem egyszer olyan hírességek játszották, mint Betty White, Elton John, vagy a Mr Beant megformáló Rowan Atkinson.

Ahogy a Snickers esetében is történt, a humor a márka védjegyévé is válhat. Az elsősorban férfiaknak szánt dezodorokat és borotválkozás utáni arcszeszeket gyártó Old Spice például fogta a férfiasság fogalmát, és eltúlozva, eltorzítva tárta azt elénk. 2010-ben két egykori NFL-játékost is szerződtettek. Terry Crews izmos alakja képviselte az erőt: a legtöbb reklámban félmeztelenül szerepel, izomzata sokszor kel végletes módon önálló életre, és beszédmódja is túlzottan hangos, üvöltő jellegű. Isaiah Mustafa ezzel szemben a nőket hódító, lágy hangú sármőr paródiája. Mivel mindkét bemutatott férfitípus irreális, így ezek a reklámok mintegy mentesítik a célcsoportot az azonosulástól. A férfiasság nyomasztó ideája helyett a márka inkább azt üzeni: látjátok, képesek vagyunk nevetni magunkon.

A komédia segíti a történetet

Előfordulhat még reklámokban helyzetkomikum is. Ez a fajta humor talán a háztartáshoz, családi idillhez kapcsolódó reklámokhoz illeszkedik a legjobban: könnyű dekódolni, széles célközönsége lehet. Az alábbi reklám magyarul is futott. A főszereplő férfi, mióta a Bonux új mosószerét használja, imádja a törölközők illatát. Ám hamar kiderül, az a törölköző valójában a kutyáé. Egy egyszerű félreértésről van szó, mégis működik.

 

Óvatosan az iróniával!

Ritkán használják viszont reklámokban az iróniát és a szarkazmust. Mindkét humorfajta lényege, hogy a kimondott jelentést felülírja a közlés módja. A hallott szavak befogadása után dekódolni kell a kontextust is. Fennáll viszont a veszély, hogy a reklám nézőjéhez csak az elsődleges jelentés jut el, mert valamilyen okból nem tudja a közlés módját értelmezni. A reklámok üzenetének azonban világosnak, tisztán érthetőnek kell lenniük – így ezekkel ritkán találkozhatunk. A reklámkészítés kreatív folyamat, de a humor is ugyanúgy kreativitást igényel. Éppen ezért jelentős eredmény, ha egy vicces reklámra még évek elteltével is emlékeznek az emberek. Sokat segíthet a márka építésében, de óvatosan kell bánni vele, hiszen biztosan mindenki tudna humorosnak szánt, de annál idegesítőbbre sikerült reklámokat is felsorolni.

Feladat:

Gondoljátok végig, hogy az alábbi termékek/szolgáltatások marketingeseiként ti készítenétek-e humoros reklámot? Ha igen, miért, ha nem, miért nem? Ha igen, milyen jellegű humort használnátok?