Page 106 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

104 Műveljük a médiát! hatással bír, ugyanis erősen gátolja, megakadályozza a társadalmi, kulturális válto- zásokat Ugyanebben az időszakban, a Társadalomkutatási Intézet alapításával majdnem egy időben, 1922-ben jelenik meg az Egyesült Államokban Walter Lippmann (1889–1974) könyve, a Public Opinion, amelyben felbukkan a társadalmi sztereo- típiák gondolata, valamint az, miként lehet a közvélekedést „előállítani”. Lippmann 1889-ben született New Yorkban, a Harvardon végzett George Santayana és William James tanítványaként. Az újságírás és a demokrácia kapcsolatát több köny vében is vizsgálta, a második világháború után, 1947-ben ő használta először a „hidegháború” kifejezést. Médiakritikáját később Noam Chomsky is átvette. A korszakra jellemző, ún. direkthatás-elméletek szerint a tömegmédia kö- zönségre gyakorolt hatása közvetlen, erős, azonnali. A közönség nagy létszámú, passzív, izolált. A korszakhoz tartozik még a lövedékelmélet és az injekcióstű- elmélet is A lövedékelméletet (magic bullet model vagy silver bullet model) Harold Lasswell Propaganda Technique in the World War című disszertációjában írta le (Lasswell, 1927). Nem empirikus kutatásról van szó, inkább megfgyeléseken alap- szik. Az elmélet hátterében az inger-válasz kettősségére, uniformizáltságára és azonnaliságára építő behaviorista modellt láthatunk. Ám metaforaként őrzi a világháború lövészárkainak hangulatát is, amikor elképzelteti velünk, hogy a tömegmédia befogadóira úgy záporoznak a médiaüzenetek, mint a harctéren a lö- vedékek a katonákra. S ahogy ők is, úgy a média befogadója is, védtelen az üzenetlövedékekkel szemben. Harold Dwight Lasswell (1902–1978) Chicagóban szociológiát, a Yale-en politológiát tanult, később pedig számos egyetemen taní- tott A második világháború alatt több más amerikai kommunikációkutatóval együtt náci propagandaflmeket elemzett. A hipodermikus fecskendő- vagy injekcióstű-elmélet (hipodermic needle model) ugyancsak a média korlátlan hatalmát és hatását valló nézet Ahogy a két metafora is jelzi, ezek a modellek, illetve a direkt vagy közvetlen hatás elméletei azonnali, közvetlen és ellenállhatatlan hatást feltételeznek a média és a tömegkö- zönség között. Az üzenet injekcióstűvel a befolyásolni akart tömegek szervezetébe juttatható, illetve kilőhető rájuk. Egyik esetben sincs lehetőség az ellenállásra, az üzeneten való kritikus gondolkodásra. Automatikus, kivédhetetlen és erős hatás a közlő, passzív, homogén és kiszolgáltatott közönség a befogadói oldalon – így jel- lemezhető ez a két korai elgondolás a média hatásáról. Ma meglehetősen leegysze- rűsítőnek tűnnek, de nem szabad megfeledkeznünk a történelmi, társadalomtudo- mányi és mediális háttérről, amelyben megszülettek.