Page 133 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

Andok MónikA: Médiahatások 131 – nem tesznek különbséget specializált média és reklám között; – összemossák az aktív befogadás és a politikai aktivitás fogalmát; – az ellenzéki szubkultúrák által létrehozott olvasatokat tekintik normatívnak (Budd–Entman–Steinman, 1990). Az 1990-es évek közepétől David Morley reagált is a kritikákra, több ponton elis- merve igazukat (Morley, 1994; 1998) 4.4. A performatív hatás modellje Az 1990-es évekhez köthető még egy modelltípus, a performatív hatás modellje. Ebben is a televízió médiuma a meghatározó, de immár nem a duális (kereskedel- mi és közszolgálati csatornát tartalmazó), hanem a sokcsatornás modell, mely szá- mos szakosodott csatornát tartalmaz. E televíziózás főbb jellemzői közé tartozik 1. a műfaji hibridizáció és 2. a fokozott önreferencialitás. A modell először Daniel Dayan és Elihu Katz Media Events: The Live Broadcasting of History című köny- vében jelenik meg (Dayan–Katz, 1992, részletesen bemutatja Császi, 2002). Néze- tük szerint a befogadó folyamatos párbeszédet folytat a televízióval A média által felkínált diskurzusokból – kiválasztva a neki legmegfelelőbbet – fogalmazza újra saját azonosságtudatát, miközben aktív, kreatív alakítója is a folyamatnak. Vagyis ez a modell is elismeri a befogadói szelekciót, mint a szelektív észlelés modellje. Ám ez esetben a szelekciót nem a kognitív disszonancia csökkentése, hanem a be- fogadó saját motivációs háttere irányítja (Bajomi-Lázár, 2008: 182–183). 4.5. A médiahatástól a médiabefogadáson át a médiajártasságig Napjainkra elmondhatjuk, hogy egyrészről a tömegkommunikáció kutatását fel- váltotta a médiakutatás mint tágabb kerete; másrészről a hatáskutatások is átad- ták helyüket a befogadásvizsgálatoknak. Az egyik szálon hangsúlyosabb, a mási- kon hangsúlytalanabb helyzetbe került a médium Keretként dominánsabban van jelen, ágensként azonban már kevésbé. De az ezredforduló óta, a közösségi média megléte óta a fgyelem a médiabefogadásról áttevődött a médiajártasságra, hiszen egy korábban soha nem látott mértékben aktív felhasználóval van dolgunk Felvá- zolhatunk hát egy olyan utat is, mely a fogyasztótól a befogadón át a felhasználóig vezet