Page 19 - aczel_petra_muveljuk_a_mediat.exe

Andok MónikA: Mi, a média 17 a tartalomban, amelyet a média közvetít, legyen az hír, szórakoztató műsor vagy egy poszt a Facebook-oldalon, esetleg egy Twitter-bejegyzés. A médiaelméletek megközelítésének másik szála az egyéntől a közösségig, a társadalomig vezet Itt a kutatók inkább azt tartják kiemelendőnek, hogy a médiahasználat miként jelenik meg az átlagemberek mindennapjaiban, illetve hogy a média társadalmi szintű je- lenségek, változások előidézője, fenntartója lehet. E két irány akár egy koordináta- rendszer két tengelyeként is felfogható A fejezetben először a tartalom–technológia dimenziót követjük. Történeti érte- lemben a média tartalmi kutatásáé az elsőbbség, vagyis hamarabb kezdték a mé- diatartalmat vizsgálni, elemezni, mint a technológiát A tömegkommunikációval foglalkozó elméletek első nagy korszakát Stanley Baran és Dennis Davis a tö- megtársadalom és a tömegkultúra korszakaként jellemzi. Ez az időszak, mely az 1930-as évek közepéig tartott, egyben a médiaipar kialakulásának is intenzív kor- szaka: létrejön a hollywoodi stúdiórendszer, országos rádióhálózatok épülnek ki, a nyomtatott sajtót kiadóbirodalmak tartják a kezükben. Ez idő tájt a társadalomtu- dományokban leginkább a tömegtársadalom és ehhez kapcsolódóan a tömegkultú- ra elméletei voltak népszerűek. Az első világháborút követően nem csodálkozha- tunk azon, ha a médiáról való gondolkodást elsősorban a propagandaelméletek határozzák meg, akár politikai kommunikációs, akár marketingkommunikációs céllal (Baran–Davis, 2000) A médiakutatás technológiai fordulatát – vagyis hogy egy médium tekintetében elsősorban nem a tartalom, hanem a technológiai meg- valósulás érdekes, mert a technológia lesz hatással a társadalomra és a kultúrára – Marshall McLuhan kanadai médiakutató munkásságához szokás kötni. S bár korszakos műve, A Gutenberg-galaxis 1962-ben jelent meg (magyarul 2001-ben), a torontói iskola vagy más elnevezéssel technológiai determinizmus elméletének forrásai (lásd Innis, 2007) jóval korábbra nyúlnak vissza. A technológiai determinizmus A technológiai determinizmus elmélete szerint a médiatechnológia az, ami meghatározza az emberi észlelést és ezáltal társadalmi változások előidézője lesz. „[H]a felfogóképességünk a kommunikáció módja miatt megváltozik, ak- kor megváltozik az a mód is, ahogyan az emberek tapasztalataikat rendsze- rezik A technológia változása az emberi kapcsolatok változása A társadalmi valóságot meghatározza a kommunikációs technológia” (Halász, 2011: 13) Az azonban bizonyos, hogy a szorosan vett médiakutatásban McLuhan irányította rá a fgyelmet elsőként a technológia kérdéseire. Akkor is így van ez, ha egyet kell értenünk a nemrégiben elhunyt német médiakutatóval, Friedrich Kittlerrel: „Csakhogy McLuhan, aki eredetileg irodalmár volt, jobban értett az észleléshez, mint az elektronikához, s a technológiákat már csak ezért is a test felől, nem pedig