Page 222 - Andy Ruddock – Ifjúság és média

220 Ifjúság és média Manapság a sport, a sportolók és a média egyetlen összefüggésrendszerként létez- nek a „sportmédia kulturális komplexumában”, amelybe beletartozik az összes „média- és sportszervezet, azok folyamatai, a dolgozók, a szolgáltatások, a termé- kek és a szövegek, amelyek együttesen hozzák létre a kortárs sportkultúra széles és dinamikus területét” (Rowe, 2004a, XX.). A média nagyban segíti a sportot, a sportolók pedig fontos szerepet játszanak a kultúrában, a politika és gazdaság te- rületén, de még azoknak az embereknek az életében is, akiket egyébként nem kü- lönösebben érdekel. Rowe legfontosabb állítása szerint a sport nem egy egyszerű médialátványosság, mivel az olyan eseményeket, mint a futball-világbajnokság, már eleve a közvélemény élénk érdeklődése követ – ez viszont a média „spektakularizációjának” az eredménye. Ez annál is inkább igaz, mivel a média- kultúrák egyre nagyobb szerepet játszanak a globalizációs folyamatokban: „az em- berek, a tőke, az ideológiák és a technológiák egyre gyorsabb áramlásában világ- szerte” (Rowe, 2004b, 11.). A hírességek és a globális média együttesen olyan jelenséggé teszik a sportot, amely összehangolja az emberek képzeletét és a min- dennapi életet. Világos tehát, hogy a híres sportoló erőteljes fgura, s ezt tovább erősíti a sporttartalmak jogáért folyó agresszív harc, amit az az állapot idézett elő, amit Hutchins és Rowe (2009) „digitális telítettségnek” nevez. Hutchins és Rowe rámutatnak, hogy a sport mindig is vonzotta a média fgyel- mét, mivel a téma garantálja a közönséget és a bevételt, így a digitális hálózati média kultúrájában is ez vált a legfontosabb tényezővé. A területet kiélezett ver- seny jellemzi, mivel a digitális technológiák több tartalmat képesek közvetíteni. Ez felerősítette a médiapiac szereplői közötti rivalizálást, akik most sokkal szélesebb területen harcolhatnak a közönség kegyeiért. A változó médiatechnológiák hatásá- ra a sportmédia még közelebb került a kulturális élet központjához, mivel széle- sebb körű üzleti lehetőségeket biztosít: „A jelentősen alacsonyabb belépési költségek eredményeként megsokszorozódott azoknak a médiavállalatoknak, sportszervezeteknek, kluboknak és egyéni sportolóknak a száma, akik tartalmakat tudnak előállítani és azt meg is tudják osztani az online fogyasztókkal, illetve az is lehetővé vált, hogy digitális sportfelvételeket nagyszámú felhasználó szerezze meg, módosítsa és ossza meg a weboldalak segítségével.” (Hutchins és Rowe, 2009, 356.) Ezekben a küzdelmekben a sportoló imidzse felbecsülhetetlen értékű eszköz lehet, ha megfelelően tudják hasznosítani: „Ezek a fejlemények a »konvergens kultúra« megjelenését jelzik, amelyben a tartalom többféle médiaplatformon keresztül áramlik (…), és ahol a késő modernitásban az egyén- nek egyre nagyobb értéke van áruként és kulturális jelként, ahogyan azt a celebkultúra térnyerése is jól mutatja a sport és általában a szórakoztatóipar területén.” (Hutchins és Rowe, 2009, 365.)